I professionisti del marketing investono tempo, denaro e risorse nel tentativo di decifrare e prevedere le intenzioni dei consumatori. La chiave sta nel riuscire a capire quell’esigenza che è alla base di queste intenzioni.
La ricerca potrebbe sembrare un punto di partenza ovvio. Dopotutto, i consumatori digitano nel vero senso della parola i termini corrispondenti ai loro bisogni all’interno di un campo di ricerca. È per questo motivo che abbiamo deciso di collaborare con Kantar, intervistando oltre 4000 persone negli Stati Uniti per capire la relazione tra le esigenze dei consumatori e i loro comportamenti di ricerca. Volevamo capire effettivamente lo stato emotivo alla base delle esigenze degli utenti, per scoprire come e se il comportamento di ricerca fosse collegato ai sei bisogni standard definiti nel modello NeedScope di Kantar: “Sorprendimi”, “Aiutami”, “Rassicurami”, “Insegnami”, “Entusiasmami” ed “Emozionami”.
Abbiamo scoperto che il comportamento di ricerca è in effetti guidato da tutti e sei i bisogni, che si manifestano in tutte le categorie. Ci siamo accorti che la spinta emotiva alla base di una determinata ricerca dipende non solo dalla categoria cercata dalla persona, ma anche dal punto in cui questa si trova nel percorso. Siamo andati quindi più a fondo e abbiamo esaminato in che modo i bisogni e le emozioni si manifestano nel reale percorso dei consumatori.
Oltre a Kantar, abbiamo collaborato con Verto Analytics per saperne di più sui comportamenti delle persone nel percorso verso l’acquisto. Tutti gli intervistati hanno accettato di partecipare allo studio con entrambi i partner.
I bisogni e le emozioni degli acquirenti sono unici
“Vicino a me” è un’espressione comune che compare nelle ricerche effettuate nelle varie categorie. I consumatori che, a casa o fuori, cercano articoli di vario tipo da acquistare, spesso vogliono sapere quali sono le attività, i servizi e i negozi disponibili nelle vicinanze.
Abbiamo esaminato il caso di due donne di circa 50 anni che hanno fatto acquisti in categorie completamente diverse, una nel settore viaggi e l’altra nel settore automobilistico, utilizzando entrambe la frase “vicino a me”.
Viaggio – percorso d’acquisto di Beth1
La nostra utente “Beth” alla ricerca di viaggi ha seguito un percorso costituito da oltre 2000 touchpoint. Noi ci siamo concentrati su un percorso secondario, riguardante un viaggio alle Cascate del Niagara, perché ha implicato interessanti comportamenti di ricerca dopo il suo arrivo a destinazione.
Sei mesi prima del viaggio, Beth ha iniziato a utilizzare la ricerca per cercare hotel e punti di interesse. Arrivata alle Cascate del Niagara, ha cercato “cose da fare vicino a me oggi”. Questo comportamento corrisponde allo stato di bisogno “Emozionami”. Abbiamo scoperto che queste ricerche sono in genere brevi e caratterizzate da un uso minimo del pulsante Indietro. Beth sta chiaramente cercando ispirazione su cose da fare nella zona, poiché la sua ricerca è stata seguita da più di 90 visualizzazioni di pagina su un sito di recensioni di viaggi relativo ad attività e attrazioni nella città di London, Ontario. Inoltre, è più probabile che le ricerche correlate ai viaggi e basate sullo stato “Emozionami” vengano eseguite su dispositivi mobili. In effetti, in un altro studio sui viaggi, abbiamo scoperto che quasi la metà delle prenotazioni di esperienze, ovvero il 48%, avviene quando i viaggiatori sono già arrivati a destinazione. E la maggior parte di queste ricerche viene eseguita da dispositivi mobili.2
Auto – percorso d’acquisto di Mary3
“Mary” era alla ricerca di un nuovo SUV. Ha effettuato molte ricerche. In un solo giorno, ha ricercato sette brand di SUV. Dopo averne apparentemente scelto uno in particolare, ha inviato una richiesta di contatto con un concessionario locale per conoscere i prezzi.
Mary ha utilizzato inoltre l’espressione “vicino a me” durante la ricerca, in particolare per “concessionari auto vicino a me aperti la domenica”.
È interessante notare che questa ricerca è avvenuta nella canalizzazione iniziale, ovvero quasi sei mesi prima dell’invio di una richiesta di contatto con il concessionario locale. È molto probabile che alla base di questa ricerca contenente i termini “vicino a me” ci fosse il bisogno “Rassicurami”. Mary voleva essere sicura che un concessionario sarebbe stato aperto se ne avesse avuto bisogno. Questo comportamento indica inoltre che, per gli acquirenti di auto, le visite ai concessionari non sono necessariamente attività della canalizzazione finale, ma si verificano durante l’intero percorso. È opportuno ricordare, infatti, che il 62% degli acquirenti di auto continua a eseguire ricerche mentre si trova nel piazzale del concessionario.4
Evitare i contenuti “universali”
Queste due acquirenti non sono uniche. A parte i loro due percorsi specifici, i nostri dati NeedScope indicano che le ricerche di viaggi contenenti l’espressione “vicino a me” hanno maggiori probabilità di essere associate al bisogno “Emozionami”, mentre le equivalenti ricerche di auto sono più probabilmente correlate allo stato “Rassicurami”.
Ciò significa che i professionisti del marketing devono adattare i messaggi al bisogno espresso nel momento specifico. Pertanto, i contenuti progettati da un professionista del marketing nella categoria viaggi per rispondere a una ricerca di tipo “vicino a me” basata sul bisogno “Emozionami” devono essere diversi da quelli creati per gli utenti che si trovano nelle fasi di pianificazione e sono probabilmente mossi da un bisogno di tipo “Insegnami”.
Sebbene la nostra acquirente di auto volesse essere rassicurata, il 16% dei bisogni che generano ricerche di auto rientrano nella tipologia “Sorprendimi”, mentre il 31% appartiene alla categoria “Insegnami”.5 Ciascuno di questi bisogni richiede un tipo diverso di messaggio.
I professionisti del marketing esperti in ricerche basate sui bisogni utilizzano le esigenze dei consumatori per stabilire qualsiasi aspetto, dalla confezione del prodotto ai tipi di portavoce che compaiono nei loro annunci. Possono fare lo stesso per la ricerca. È l’approccio adottato da Olay, che ha riscosso un grande successo. Anziché limitarsi a promuovere i prodotti nella ricerca, il testo dell’annuncio del brand rispondeva direttamente alle esigenze di ricerca degli utenti, rimandandoli a una pagina con informazioni dettagliate e soluzioni.
Le aziende dovrebbero andare oltre i termini di ricerca correlati al brand e i termini comunemente associati alla propria categoria. Dopo aver scoperto quali sono i bisogni dei consumatori, dovrebbero pensare alle parole chiave che indicano tali stati per la propria categoria, quindi pubblicare più testi degli annunci e link di destinazione per scoprire quali generano i risultati migliori.
Una strategia di marketing efficace deve mirare a soddisfare i bisogni delle persone in ogni fase del processo. Ma i professionisti del marketing non possono aspettarsi che i contenuti “universali” siano efficaci. Comprendendo le emozioni alla base delle azioni dei consumatori, possono prevedere i bisogni che spingono le ricerche e rispondervi.
Pubblicato il 9 Settembre 2020
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